A utilização de vídeos em campanhas de marketing é uma tendência cada vez mais atual quer pelo seu caráter atrativo, quer pelos resultados obtidos. O vídeo tem uma capacidade única de atrair a atenção e de envolver o cliente, que mais nenhum outro tipo de conteúdo tem. No entanto, publicado o vídeo, como se pode avaliar o seu sucesso? Como calcular o ROI de determinada campanha de vídeo? Como se pode aferir o impacto do vídeo no número de conversões?
Se procura apenas uma resposta à questão e um único indicador para medir o sucesso, a chave é métricas. Para os que querem aprofundar o conhecimento de como interpretar o conjunto de dados analíticos e organizá-los, encorajamos a continuar a ler.
Esta é uma das dúvidas mais comuns e que assume contornos mais severos consoante a plataforma escolhida para a publicação. Face ao manancial de dados, é tendência que se selecione uma métrica ou número que nos pareça mais adequado, não obstante, é fundamental ter uma visão mais holística para perceber, de facto, qual é o comportamento do nosso vídeo.
Antes de acender a luz gloriosa sobre as métricas é necessário definir dois aspetos fundamentais para a criação de um vídeo e avaliação do seu comportamento:
O que pretendemos com o nosso vídeo?
Se pretendemos que o nosso vídeo cumpra uma grande quantidade de objetivos, o mais provável é que não consiga cumprir nenhum. É necessário que exista um foco orientado e se defina um ou dois objetivos. É provável que, atingindo aquilo a que se propõe, o vídeo acabe por ter influência direta ou indireta em outros aspetos da marca ou empresa. No entanto, isso deverá ser consequência da performance do conteúdo e não uma linha orientadora da sua produção sob pena de se perder o foco.
Quem queremos que veja o nosso vídeo?
A maioria responderá que quer que o seu vídeo chegue ao maior número de pessoas, mas isso nem sempre é a melhor opção. Mais importante do que a quantidade são as características de quem vai consumir aquele conteúdo. Se a minha mensagem é direcionada para um público muito específico, pode não me interessar que o meu vídeo se torne spam para um grande número de pessoas fora do meu target. Esse aspeto tem influência direta, quer em termos de SEO, quer na notoriedade da marca mesmo junto do nosso público potencial, passando a nossa marca por carente ou necessitada. É necessário que seja feita uma reflexão e se defina qual o tipo de potenciais clientes que interessa atingir.
Respondendo a estas duas questões partimos para definição das métricas que interessam para cada um dos casos:
Número de Visualizações
Esta é uma das métricas mais populares. De facto, apesar do número de visualizações não ditar o sucesso de um vídeo, permite-nos perceber o alcance que está a ter e qual o eco que está a provocar junto do público. Ainda assim, é importante olhar com algum cuidado para esta métrica porque pode ser ilusória. O aumento no número de visualizações é conseguido através de partilhas de conteúdo via e-mail ou redes sociais, de partilhas por parte de influenciadores, ou através de métodos pagos (por exemplo . Isso não quer dizer que o vídeo foi efetivamente visualizado mas sim que o conteúdo apareceu diante dos olhos de um determinado número de pessoas. Não obstante, este é o primeiro passo, garantir que o conteúdo chega junto dos potenciais clientes.
Taxas de play
Esta é uma métricas que nos dá mais informação acerca da relevância de um vídeo. A taxa de play dá-nos bastante informação acerca da forma como o conteúdo é apresentado e se é apelativo. Se muitos clientes clicam play, quer dizer que lhes chamámos a atenção e que o nosso conteúdo se apresentou de forma suficientemente atrativa para que eles interrompam tudo o resto que estavam a fazer, para assistir àquilo que sugerimos. Alcançamos então um passo fundamental, os potenciais clientes começam a ver o vídeo.
Taxas de Retenção
O número de visualizações diz-nos quantas pessoas começaram a ver o vídeo... mas será que desistiram passados 5 segundos? A informação obtida através da retenção dos visualizadores é das métricas mais ricas para medir a qualidade de um vídeo. Isto permite perceber qual a percentagem de potenciais clientes que vê o conteúdo até ao fim e quais os momentos em que a taxa de retenção cai. Se o meu vídeo tem uma boa retenção até cerca de 75% do conteúdo e depois desce abruptamente, será um bom indicador de que, ou o nosso vídeo está demasiado longo ou não está a saber ser suficientemente interessante até ao final. Esta informação permite otimizar os conteúdos e perceber eventuais falhas a prevenir em conteúdos futuros. Um bom indicador da performance do nosso conteúdo, é conseguir que mais de metade das pessoas que assistem ao vídeo, o faça até ao fim. Alcançamos então meio caminho para o sucesso, os potenciais clientes percebem que o nosso vídeo tem qualidade.
Taxas de Conversão
Se estamos a criar um vídeo para levar a uma ação específica, o que, a propósito, deve acontecer sempre, esta é a métrica decisiva. Um vídeo tem a capacidade de despertar interesse e envolvimento e, como tal, é fundamental capitalizar essas potencialidades, seja encaminhando os potenciais clientes para outros conteúdos ou para o site, seja para levar a uma compra. Este convite à ação (call-to-action) é o objetivo final da criação de qualquer conteúdo, vídeo ou de qualquer outro tipo. O nosso vídeo conseguiu fazer com as pessoas clicassem para saber mais sobre aquilo que lhes mostrámos? Os potenciais clientes tornaram-se clientes efetivos ao proceder à compra? Se a reposta a alguma destas questões é sim, então o nosso vídeo é eficaz e os nosso clientes aceitaram a nossa proposta de valor.
Indicadores de Envolvimento
Os indicadores de Envolvimento são um conjunto de métricas nos permitem perceber qual o impacto que o nosso vídeo está a ter nos potenciais clientes. Indicadores como partilhas de vídeo e comentários nas redes sociais permitem perceber se estamos a reunir embaixadores para a nossa empresa/marca e se a nossa mensagem ganhou vida própria para alcançar novas fronteiras. Será um pouco difícil conseguir 100% de conversões por parte de quem visualiza o nosso vídeo, no entanto isso não é indicador de fracasso. Se com um potencial cliente não houve conversão mas criámos impacto suficiente para que ele partilhe o vídeo no seu perfil de rede social, ou dedique tempo a escrever um comentário ou reaja de alguma forma, então ele constitui a ponte para novos potenciais clientes. Em termos de notoriedade da marca, os indicadores de envolvimento são métricas extremamente poderosas. Um vídeo que provoca envolvimento assinalável, faz que o tempo de contato com a empresa ou marca seja muito maior, aumentando as possibilidades de conversão, atuais ou futuras. Os indicadores de envolvimento são também uma métrica qualitativa relevante, nomeadamente em conteúdos de vídeo mais polémicos. Se um vídeo é arriscado em termos de temática ou abordagem, os indicadores de envolvimento permitem também perceber a intensidade das reações negativas ou positivas e potencial impacto na imagem da marca/empresa. Este é um passo fundamental, os potenciais clientes acharam o conteúdo suficientemente importante para que dediquem tempo a falar dele e/ou a referenciá-lo.
Em suma, quando se procede a uma análise do sucesso de um conteúdo de vídeo é-nos dado um conjunto de métricas quantitativas que merecem uma análise… qualitativa. Esta análise deve ser ponderada e ajustada aos objetivos e à mensagem do vídeo de forma a que se perceba o real ROI.